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制度，如何改變中國電影的興衰？政大教授蕭瑞麟詳細分析。(圖/達志影像 shutterstock) 因緣際會，我由科技管理跨域博物館研究之後，有幸再次跨界到影視產業，也因此有機會請教博納影業集團總裁於冬。原本想探索他的創業歷程，卻意外地由他的創業史中理解到中國電影如何由匱乏不足，一路發展成為鼎立世界的局面。中國電影的發展脈絡可以略分為三個時期。先是長達70年沈寂與斷層；接著是10年的大起與大落；然後接續10年的體制改革與輝煌振興。
影音》跨界創新論壇：影視產業的劣勢創新／博納影業集團總裁於冬
1900～1970年代：沈寂與斷層
如果世界電影的發展是由1895年法國的《火車到站》算起，那應該有120年的歷史。中國電影則大約由1905年算起，是由北京的豐泰照相館所拍攝第一部活動照片，在上海放映，揭開瞭中國電影的序幕。隨之，上海電影開啟三、四十年代的默片時代，多是拍出反映當代紀事的人文電影。
1937年，隨著日本侵華，在中國出現「戰爭與愛國」類型電影。同此時期，逃到香港的一批武行，逐漸發展出動作電影；輾轉到臺灣的是文青，發展出浪漫愛情電影。1948年，中國成立長春電影製片廠，在那個時代的任務是教育與宣傳。抗日勝利後，意識形態影響瞭電影的內容與表現方式。1950年代的電影多擔任政治教育的任務；也伴隨老舍、朝雨等作傢的創作，以話劇、舞臺劇類型為主的人文電影也出現。然而，1966年，文化大革命爆發，使電影產生斷層的十年。
1980～1990年代：大反彈與大衰敗
1979年起，中國電影圈開始反彈，發展所謂的「新時期電影」。觀眾表達對開放的渴望，那個時期平均每人每年看電影29次。那時中國大陸人口約莫3億人，而整個電影市場是87億次的觀影量。1981年由上海製片廠拍攝，趙煥章導演的農村喜劇《喜迎門》；和1982年由李連傑主演的《少林寺》，都創下9億人次的觀影量。那時中國總人口約10億，可以說老弱婦孺幾乎都上電影院瞭。
好景不常，到1990年代初期，意識形態掛帥。電影的「思想性」開始領導娛樂性。這時電視出現市場，使觀眾進戲院的意願大減。電影院開始沒落、放映機閒置，許多電影院被改成舞廳與情色表演的舞臺。電影產業的人開始焦慮，要求改革呼聲日高。於是，促成國傢給經費拍片，也希望成立國傢代表隊。但是，這樣推出的電影作品卻沒人看，以失敗告終。根本問題是，拍片的公司是在消化預算，並非拍出市台中二手生財器具場需要的片。
接著，主管單位推出「三性制度」：要讓電影兼具思想性、藝術性與觀賞性。這種口號式的政策註定又要失敗；三種類型都要，等於什麼都沒有。電影產業的環境越加惡化，國有電影製片公司年年虧損，院線通路四級層層剝削，又有區域壟斷。浙江的拷貝不能到江蘇去，江蘇的拷貝不能到安徽去，因為有行政區域的管轄。
1994年，於冬從北京電影學院畢業，被分發到北京電影製片廠（簡稱「北影廠」），就處在此電影沒落的年代。學校所學的製片、發行派不上用場，因為無片可發。同時期，香港電影銷路佳，有武打、有愛情、有情色片，帶出娛樂產業；臺灣電影則有「新浪潮派」，代表如侯孝賢、楊德昌邁入國際，獲獎不斷，《悲情城市》、《童年往事》為代表。
那時，中國電影發行是採「統購包銷」制度，也就是每個製片廠所生產的電影都賣給中國電影公司（簡稱「中影」）。中影每部電影預付片廠約人民幣100萬元，統一分銷到各省戲院，每拷貝一次就扣一萬多元，多退少補。在這種模式下，電影品質難以提升，各單位都是花20到30萬元隨便拍個片，然後就交給中影發行，圖個工資。這使國產片陷入惡性循環。於是，電影產業與政府在吵鬧中過瞭十年。
1990～2010年代：制度改革與輝煌振興
九十年代中期開始，中國由計畫經濟走向開放經濟，牽動中港臺的電影合作。1997是關鍵的一年，民營電影開始出現。張藝謀導的《我的父親母親》、陳凱歌導的《荊軻刺秦王》、馮小剛導的《甲方乙方》喜劇片、賈樟柯導的《小武》與《站臺》陸續推出市場。伴隨1997年香港回歸中國，電影題材也大幅改變，如《風雲之雄霸天下》、《中華英雄》和《蜀山劍俠傳》等都是港陸合資的大片。
2001年迎來市場化制度改革。社會資本開放、民間可獨立出品發行、智財權可歸屬公司、電影院開放民營等制度陸續出爐。電影院變成院線管理公司，直屬廣電局，文化廳移交出權力。四級抽成改為一級分帳制度，收入由電影院交給院線，直接轉給片商。推出「院線制」改革後，迎來中國電影輝煌的14年。
風水開始輪流轉。香港因為盜版猖獗和金融風暴；臺灣則因為解除外國電影管制和有線電視快速興起，電影市場開始大幅萎縮。香港從80年代由每年推出300部片，下滑到約30部；臺灣則是年產不足20部。兩邊都走向低成本的小品電影。大陸市場漸趨開放，許多港臺人才陸續前往大陸發展。
在此時局，1999年廣電總局將原中國電影公司、北影廠等七傢國企合併，組建「中國電影集團」。於冬轉任中影，負責國產片發行，做瞭一年多便離職。這也是他生涯的轉機。於冬決定投入電影發行，他想起在中影看過《說出你的秘密》，是由黃建新導演、王志文主演。電影已經拍完三年，片子卻在中影擱瞭一年多。於冬與黃建新洽商，提出保底價人民幣120萬元（比當時中影價格高一倍），並先預付30萬元做定金。黃建新不願意辛苦拍攝的作品就這樣無聲無息，於是答應於冬，並一起說服浙江電影製片廠，將電影交給於冬發行。
於冬籌組博納文化交流公司，找朋友、親戚湊齊30萬元人民幣交給浙影廠做為定金，取得授權，並到各省洽談發行。靠著過往在北影廠的關係集資，加上北京、上海等城市分賬發行，最後《說出你的秘密》總票房為1000萬元。2001年，博納公司成為第一批授予電影發行許可證的民營公司。
2001年到2006年，博納影業接著發行《我的兄弟姊妹》，這部片為博納打開在香港電影圈的知名度，也創造後續穩定的片源。這部片由尚未成名的俞鐘導演，最有名的演員是梁詠琪，是一部小卡司的電影。博納在二十多個城市同時宣傳，號稱該片是「2001年的催淚核彈」，協調各地同時上映。《我的兄弟姐妹》在大陸獲得人民幣2000萬元票房。於冬受邀參加香港金像獎，認識寰亞執行董事施南生。
隨後，於冬和中影競爭《天脈傳奇》的發行權。他用「保底分帳」，直接給寰亞保底500萬元的模式，拿下發行權。中影不甘示弱，引進《蜘蛛人》外片反擊。於冬運用人脈，將上映檔期間隔一週。延遲策略使《天脈傳奇》避開外片衝擊，檔期結束時營收為人民幣3000萬元，2002年在大陸票房排名第七。
後續，許多香港電影公司來找於冬發行，博納開始有穩定的片源。其中以2005年成龍主演的《神話》賣出近一億元票房。之後，於冬採取「全年整包」的模式，直接預付定金把香港電影公司整年作品包下來。等影片完成，再根據具體陣容、投資規模定出各別影片價格。此舉協助緩解香港電影公司資金周轉壓力，也吸引更多片商找博納合作。
投資公司介入電影製作後，民營逐漸取代國營，成為電影市場主力。接著，中國電影市場開始產生「大片」，由投資方直接取得發行權。2002年，張藝謀導的《英雄》在中國締造瞭人民幣2.5億元的票房紀錄。在此趨勢下，若缺乏資金博納就無法投資前期製作，也難以拿到發行權。2003年，於冬找中國保利合作，重組為北京保利博納有限公司。後因領導階層的更換，於冬回購股權。2007年，博納嘗試投資大規模電影。從2009年的《竊聽風雲》到2016年的《湄公河行動》，所發行的電影都會冠上博納品牌，至今約200部。
在此期間，我們可以由電影院的螢幕數一窺中國電影的飛快成長。2002年，中國有1300個螢幕；2017年增長為45000個螢幕，而美國市場仍維持39000個螢幕。製片由台中中古餐飲設備回收原先每年80部增長為220部；2016年中國市場電影產出達778部，全球第三。2002年票房為72億美金，2017年增長為117億美金。以前給獎勵卻沒人想拍電影，現在沒獎勵卻擋也擋不住。這背後還有一個「螢幕嵌入地產」制度，就是鼓勵房地產商投資電影院，讓百貨商場與電影院形成複合商業模式；以萬達集團為代表，約擁有225傢戲院，由第一線城市一路拓展到第五線城市。未來三年，博納也準備投入人民幣1.5億元，擴增100傢電影院，建置800塊螢幕。
制度，決定產業興衰
一個產業的興衰不能單純隻歸咎於市場大小的問題，而是要深究制度的設計。市場再蓬勃，也會被一個設計不良的制度所拖垮。反之，市場雖惡劣，有良好制度牽引，也會激勵傑出人才，創意運用資源與改變商業模式，將產業振興。組成國傢代表隊、投入高額輔導金、推出三性制度、成立旗艦計畫等方案，雖然看起來口號華麗，但影視產業的現實問題並不會因為這些華麗口號而得到任何紓解。
中國電影的歷史告訴我們，將智財權歸屬企業、實施院線一級分帳制度，就可以讓市場活絡起來。面對中影的「統購包銷」制度，博納改以「保底分帳」制度與「全年整包」制度，贏得片商的支持。
會後，我請教於冬對臺灣電影現況的看法。他冷靜地回答，臺灣這些問題，在過去十年中國電影界已經吵過瞭。他不正面回答，卻給瞭臺灣電影產業一個省思的空間。若要振興一個產業，根本的問題還是檢討現行的不良制度，根據現實脈絡重新修訂。唯有一套好的制度才能帶動良性循環。任著老舊不堪的制度繼續運行，可能隻會加深惡性循環。影視音產業如此，當今爭紛不已的金融監理沙盒制度也是如此。制度如何創新，是每一位企業領導人與政策制定者都需深思的議題。
●小檔案：於冬 博納影業總裁
於冬畢業於北京電影學院，1994-1999年間在北京電影製片廠工作；1999-2000年，在中國電影集團負責影片發行。1999年，他創立北京博納文化交流有限公司，從事影片發行工作。2002年6月，博納影業成為首批獲得電影發行經營許可證的民營公司。2003年，於冬與中國保利華億傳媒集團合作，重組為北京保利博納公司，整合電影製作與發行。2004年，於冬建立電影專屬的廣告公司；2005年成立演藝經紀公司和國際影院投資公司。2010年，博納影業在美國上市（後退出）。
博納影業的作品先後在各類電影節得獎，包括華表獎、金雞獎、百花獎、香港金像獎、臺灣金馬獎、中美電影節、威尼斯電影節等，共185項。截至目前，博納影業共發行瞭206部電影，累計票房達人民幣164.47億元。超過10億元票房的影片有三部，超過5億元票房的影片有九部，超過1億元票房的影片有38部。博納投資作品包括：《智取威虎山》、《一代宗師》、《龍門飛甲》、《桃姐》、《激戰》、《掃毒》、《澳門風雲》系列、《竊聽風雲》系列、《十月圍城》、《烈日灼心》、《我是路人甲》、《新娘大作戰》、《湄公河行動》、《三少爺的劍》等多種類型影片。博納影業逐漸成為中國電影的指標性企業。
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